De mooiste verhalen uit de organisatie omhooghalen, dat willen we allemaal wel. Employee advocacy vereist dat je als marketing of communicatie overal in de organisatie kleine vogeltjes hebt zitten die je af en toe iets kunnen influisteren. Maar hoe doe je dat? Ervanuit gaan dat je collega’s vanzelf wel bij je uitkomen als ze een goed verhaal hebben, is sowieso geen goed idee. Enige structuur aanbrengen is dus noodzakelijk.

Te veel structuur kan weer averechts werken. Als je bijvoorbeeld elke week bij alle afdelingen het net op gaat halen, dan loop je al gauw het risico dat je collega’s een beetje moe van je worden.

Hoe ziet de gulden middenweg eruit? We spraken met Robin Wollenberg; als Social Media Manager bij BAM Bouw en Techniek heeft hij de afgelopen jaren gebouwd aan een stevige employee advocacy-strategie.

Robin Wollenberg

Zijn voornaamste les: “Zorg ervoor dat je een heel goed netwerk hebt in de organisatie. De beste verhalen hoor je bij de koffieautomaat, maar ook op interne social netwerken als Yammer kun je behoorlijk wat oppikken.”

Wollenberg legde eerst een stevige fundering voordat hij aan de slag ging. “Dat begon met het bepalen van de onderwerpen; je kunt wel ad hoc verhalen ophalen, maar ze moeten wel aansluiten bij de bedrijfsstrategie.” BAM koos er daarbij bewust voor om verhalen overal op te tekenen, dus van de top van het bedrijf tot aan de werkvloer. “Als je een mooi verhaal wilt schrijven over BIM, dan kun je dat het beste doen met een enthousiaste werkvoorbereider. De top van het bedrijf reageerde ook enthousiast, de beste manier om hen mee te krijgen is om het voor hen zo eenvoudig mogelijk te maken – maar dat geldt overigens voor iedereen. Dat betekent dat je als communicatieafdeling verhalen zelf verhalen zult moeten schrijven of laten optekenen. Iedereen wil best een uurtje geïnterviewd worden, maar zelf uitwerken gaat meestal niet lukken.”

Opgepikt op Yammer

Een voorbeeld van een onderwerp dat hij oppikte via Yammer, was een verhaal over de bouw van het Groninger Forum. “Dat is een groot bouwproject in de binnenstad van Groningen. Wat we daar gedaan hebben: de leidingschachten worden prefab gemaakt en geleverd, om vervolgens verticaal geplaatst op het bouwterrein. Toen ik dat las, ben ik gaan bellen om te vragen hoe dat zat; het artikel is later nog overgenomen op de site van UNETO-VNI, de ondernemersorganisatie voor de installatiebranche.”

(Afbeelding: BAM)

Over Yammer gesproken, helpt het plaatsen van oproepjes op dit soort kanalen? “Heb ik wel geprobeerd, maar daar komt niet heel veel op terug. Wat je namelijk bij veel mensen ziet, is dat ze zelf niet in de gaten hebben hoe bijzonder het is wat ze doen. Je hebt juist mensen nodig die niet zo zwaar in de techniek zitten om te herkennen wat de mooie verhalen zijn. Hoe minder je wordt gehinderd door technische kennis, des te beter.”

Foto’s van kraanmachinisten

Het zijn niet alleen geschreven verhalen die het goed doen bij BAM. “In 2013 pikte ik een verhaal op in The Guardian over een kraanmachinist in Shanghai die foto’s maakte vanaf een kraan van 600 meter hoogte. Nu hebben wij niet zulke hoge kranen, maar een foto van Utrecht van 100 meter hoogte is ook best cool. Ik heb destijds gevraagd of ik een half uurtje spreektijd mocht hebben tijdens een bijeenkomst van de materieeldienst.”

Dat werd uiteindelijk een kwartiertje, maar het leverde wel behoorlijk wat op: “Tijdens de lunch kreeg ik de eerste foto’s al doorgestuurd, dat waren de meest fantastische foto’s van zonsondergangen en zo.” Inmiddels delen zes van de twintig kraanmachinisten actief foto’s via Twitter. Ook dat bleef niet onopgemerkt, want zowel vakbladen, RTV Utrecht, het AD als Hart van Nederland besteden regelmatig aandacht aan de foto’s. Inmiddels kun je er zelfs een fotowedstrijd mee winnen.

Het levert natuurlijk ook nog wat op: “Niet alleen trotse medewerkers, maar we merken ook dat het sentiment rondom bouwplaatsen waar vanaf de kranen wordt getwitterd positiever wordt.” En alle verhalen samen maakt dat de collega’s steeds beter zichzelf gaan herkennen in de communicatie die we doen. Het maakt hen niet alleen trots op het eigen werk, maar ook op dat van anderen. Die trots stimuleert hen weer om de verhalen te delen met hun netwerken.

Ook als een onderwerp veel succes heeft, betekent dat volgens Wollenberg niet dat alles vanzelf gaat. “Je moet er tijd en energie in blijven steken. Employee advocacy is een vliegwiel waaraan je moet blijven draaien.”

Hoofdafbeelding: kraanmachinist Marco van Dulst (@MDulst) via Twitter.