Het haleluja-moment van employee advocacy

Eventjes ging de hemel open, een zonnestraal brak door de wolken en de engeltjes zongen ‘halleluja!’. Dit was eigenlijk wat we bij LEWIS al jaren tegen onze klanten zeiden en eindelijk bestond er een term voor: employee advocacy. Een pessimist zou de plotselinge opkomst van employee advocacy als fenomeen in de marketing ‘oude wijn in nieuwe zakken’ kunnen noemen, een optimistischere interpretatie is dat het goed is dat hier nu eindelijk meer aandacht voor is.

120715-F-LT259-099

Als marketing- en communicatieafdeling heb je je collega’s buiten de afdeling nu eenmaal heel erg nodig. Niet alleen vanwege hun kennis van het vakgebied en om te weten wat er speelt, maar ook om actief boodschappen uit te dragen via hun eigen social media-kanalen. We merkten dat kennisintensieve communicatiecampagnes ontzettend zijn gebaat bij de betrokkenheid van de hele organisatie.

De beste manier om employee advocacy als dienst uit te rollen begint met het zelf toepassen in je eigen organisatie. Eat your own dogfood, als we toch bezig zijn met Engels vakjargon. Daarom hielden we onze eigen strategie eens goed tegen het licht: hoe doen wij het als bureau op het gebied van kennisdeling? Met gemiddeld twee Nederlandse blogs per week en regelmatige publicaties op externe platformen als Marketingtribune, Marketingfacts en Communicatie Online zat het wel snor met wat we inmiddels het brand journalism-aspect van employee advocacy noemen. Het het vergroten van het bereik op sociale media, gedoopt tot social amplification, kon nog beter.

Makkelijk maken

Wat we met name wilden, is de social power van onze collega’s beter benutten. Als ook maar de helft van alle LEWIS-medewerkers in Nederland een verse blog deelt via LinkedIn, Twitter of Facebook, dan creëer je al een enorm bereik. Maar hoe krijg je ze zo ver?

Een klein onderzoek onder merkambassadeurs bij onze klanten leverde mooie inzichten op. Vooral: het is niet zo dat mensen online content niet willen delen, maar het is wel belangrijk om het ze zo eenvoudig mogelijk te maken. En natuurlijk is dat te automatiseren. LEWIS heeft daarvoor een partnership gesloten met Smarp, een leverancier van een hele handige tool die het makkelijk en leuk maakt om content te delen.

Op het moment dat je een blog, nieuwsartikel, case study artikel of wat voor online content dan ook plaatst, kun je dit eenvoudig delen met iedereen in de organisatie (of een deel daarvan). Alle content wordt weergegeven in een online platform:

EA MT 1.jpg

Ook kun je een pushmelding maken, zodat collega’s een e-mail krijgen en bericht in de Smarp-app. Delen via social media kan dus via de app, maar ook rechtstreeks vanuit de share-buttons in de e-mail.

 

EA MT 2.jpg

Wat werkt (en wat niet)?

Als je een tijdje aan de slag bent met Smarp, kun je vrij eenvoudig zien welke berichten het goed doen, welke collega’s het meest actief zijn en welke social media-kanalen zoal worden aangesproken. Zo bleek in ons geval dat blogs vooral werden gedeeld via Twitter, maar LinkedIn veel meer traffic genereerde en Facebook meer engagement:

EA MT 3.jpg

Nader onderzoek wees uit dat de shares via Facebook met name afkomstig waren van de personen die een blog zelf hadden geschreven. Uiteraard leverde dat veel likes en comments op van vrienden en familie, maar het betekende nog niet dat we collega’s zouden stimuleren om meer bedrijfsblogs van anderen te delen via Facebook; de interactie met content van collega’s zou immers naar verwachting een stuk lager zijn.

Wat we wel leerden, is dat LinkedIn nog iets meer gestimuleerd mag worden als deelplatform. Gemiddeld leverde LinkedIn immers ongeveer zeven keer zo veel kliks op per share dan Twitter.

ROI

Ook een interessant onderdeel van de rapportage van Smarp is de Estimated Earned Media Value (EEMV):

EA MT 4.jpg

De berekening achter deze ‘mediawaarde’ is net zo bedenkelijk als die van de advertentiewaarde (die in de PR-wereld op zijn zachtst gezegd discutabel is); Smarp berekent wat het je zou hebben gekost aan social advertising-budget om dezelfde resultaten te behalen. Bijvoorbeeld; elke klik die je inkoopt via LinkedIn kost gemiddeld 3,7 dollar, dus alles wat je organisch via Smarp binnen harkt heeft dezelfde mediawaarde.

Hoewel dit dus nogal twijfelachtig is, kan het voor degenen die twijfelen over de investering van Smarp (licenties beginnen bij 250 euro per maand voor maximaal 25 gebruikers) wel net de motivatie zijn om het toch te gaan proberen. In de management-rapportage staat het immers wel mooi dat een maandinvestering van 250 euro resulteert in 545 dollar aan mediawaarde.

Wedstrijdje

Nog een laatste interessante feature van Smarp is het zogeheten Leaderboard. Deelnemers kunnen punten verdienen voor het delen van content, het posten van nieuwe artikelen, het genereren van kliks en likes of het aanbrengen van nieuwe mensen. Dit kun je allemaal handmatig instellen; zo besloten we om meer punten toe te kennen aan LinkedIn, omdat we het delen via dit platform extra wilden stimuleren.

Dat blijkt voor sommige mensen beter te werken dan voor anderen. Er zijn er die elke week in Slack (onze interne communicatietool) trots een screenshotje laten zien waaruit blijkt dat ze bovenaan staan, anderen zijn er minder gevoelig voor.

Leerpuntjes

Na een paar maanden werken met employee advocacy, leerden we als bureau best veel bij. Het belangrijkste is dat je het mensen zo makkelijk mogelijk kunt maken; vaak willen ze content wel delen, maar ze zullen niet elke week een paar keer naar een blog gaan om te checken of er weer nieuwe artikelen zijn gedeeld. De keerzijde van deze medaille is dat je wel moet waken voor een overkill. Als ruim veertig mensen tegelijkertijd een blog of vacature delen via Twitter met dezelfde tekst en afbeelding, dan kan dat nogal overkomen alsof er een legertje tweetbots actief is. Ook dat is te ondervangen, door suggesties te doen voor verschillende berichten en afbeeldingen en door content verspreid te pushen naar medewerkers.

Overall zouden we een employee advocacy-programma aan iedere organisatie aanraden die het delen van kennis hoog in het vaandel heeft staan, én het aandurft om medewerkers actief te profileren als merkambassadeurs.

Met deze boodschap, en onze interne ervaringen op zak, proberen we nu het evangelie te prediken onder onze klanten.

Halleluja!

Dit artikel is vorige week verschenen in de printversie van Marketingtribune.

Bron afbeelding: defense.gov

2 reacties

  1. Hoi Freek, interessante blog. Veel herkenning! Ik heb regelmatig discussies over het vergroten van bereik (amplify). Ik ben geen voorstander van altijd een groot bereik proberen te halen. Vaak is het voldoende of zelfs beter om de juiste mensen te bereiken. Dat maakt dat ik geautomatiseerde deelsystemen alleen onder voorwaarden zou inzetten ( bijv. dat je zelf kunt bepalen van wie je content deelt en/of over welk onderwerp). @KittyKilian van #deblogacademie maakte een interessante luisterblog van ongeveer 10 minuten over ‘Waarom je geen marketing blogs moet lezen’ van 3 aug 2016 (iTunes) waarin ze onder andere content bespreekt. Aanrader!

    Like

  2. Ha Sabine, ik voel je helemaal :). Een groot bereik creëren is geen wondermiddel, relevantie is (altijd) belangrijker. Het moet nooit een automatisme worden om met zijn allen tegelijkertijd content te delen via dezelfde kanalen met dezelfde berichten. Having said that, tools / automatisering helpen wel om de eerste stap te zetten naar een groter draagvlak. Daarna moet je wél blijven nadenken ;).

    Like

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: