ABN AMRO: Contentmarketing in employer branding

Tessa van BerckelaerEmployer branding bij een grote bank, waar imago, wet- en regelgeving en digitalisering een belangrijke rol spelen: hoe pak je dat aan? Tessa van Berckelaer, Employer Branding Specialist  bij ABN AMRO, geeft een kijkje in de keuken. Ze zet collega’s aan om kennis te delen en deelt nu haar eigen kennis.

Iedereen kent ABN AMRO, op welke manier helpt dat bij employer branding?

“Het beeld dat onze doelgroepen van de bank hebben verschilt erg. Bij sommige doelgroepen merken we dat het beeld intern en extern van elkaar verschilt. Veel starters  zien werken bij een bank als een 9 tot 5 baan met weinig uitdaging. Dat is jammer, want we hebben zoveel te bieden. Met de inzet van contentmarketing proberen we aan onze employer branding  te werken. De uitdaging zit in de beeldvorming die onze doelgroepen hebben. Middels diverse vormen van content geven we een beeld van hoe het  werkelijk is om bij ABN AMRO te werken.  ”

Hoe krijg je je collega’s mee om die verhalen te vertellen?

“We zijn nu een aantal jaren op weg en er is veel bereidheid om mee te werken. Mijn collega’s zien steeds meer het belang van contentmarketing bij de werving van personeel. Zij hebben immers ook belang bij leuke en goede collega’s! En eigenlijk is het netwerken binnen je organisatie zelf: ken je een collega die mee wil doen aan een artikel, video of fotocollage? We proberen een persoonlijk verhaal neer te zetten, voor alle niveaus en functies. Vooral jonge mensen zijn heel enthousiast en vinden het leuk om hun ervaringen te delen  als ze bij ons werken.

Er was laatst bijvoorbeeld een kantoordirecteur in Rotterdam, hij had een vraag naar personeel. Ik heb hem toen eerst geholpen met het schrijven van een aansprekende vacaturetekst en gekeken waar hij deze vacature kon plaatsen. Daarnaast heb ik voorgesteld om persoonlijke verhalen van zijn medewerkers te verspreiden. Hij was enorm enthousiast en nu hebben we van diverse functies in Rotterdam mooie content voor op Social Media. Hij deelde zijn succes op ons interne social media platform, hij was enorm trots. En riep andere kantoren op om dit voorbeeld te volgen.”

Kun je iets meer vertellen over de escape room die jullie ingezet hebben?

“Een mooi voorbeeld van experience marketing. We merken dat er bij starters en young professionals in de opleiding weinig focus is op je persoonlijke ontwikkeling , ambities en carrière. Met dat gegeven hebben we een mobiele escape room, UNIGMA genaamd, ontwikkeld en zijn daarmee langs studentensteden gegaan. In 10 minuten moet de student uitdagingen oplossen  en krijgt zo meer te weten over zijn persoonlijkheid en sterke punten. De deelnemer ontvangt achteraf een verslag. Zo laten we hen op een andere manier kennismaken met de bank en maken wij kennis met potentiële werknemers.”

Vernieuwend! Wat bracht dat jullie nog meer?

“Met deze campagne hebben we veel media-aandacht gegenereerd: Metro, Parool en Elsevier schreven over onze actie. We hebben met deze campagne ook de mogelijkheid aangegrepen om te experimenteren met influencer marketing. We hebben influencers uitgenodigd om naar de escape room te komen, het spel te spelen en dit te ervaren. De influencer plaatste vervolgens een filmpje op zijn of haar eigen kanaal van hun eigen beleving op hun eigen manier. Via de influencer kunnen we indirect ons verhaal vertellen en onze zichtbaarheid vergroten. Je hebt binnen een aantal uur duizenden mensen bereikt, dat lukt je in zo’n korte tijd niet op je eigen kanaal. Die positieve aandacht is fijn, want ABN AMRO is de afgelopen jaren niet altijd positief in het nieuws geweest.”

Die database met potentiële werknemers biedt veel marketingmogelijkheden…

“De mensen die de UNIGMA  gespeeld hebben kregen op dezelfde dag hun uitkomst als fysieke scorecard mee.  De dag erna hebben we iedereen gemaild met een bedankje en uitgebreide uitleg over de score. Uiteraard hebben we van de gelegenheid gebruik gemaakt om hen te informeren over de startmogelijkheden bij  de bank. Daarnaast nodigen we de UNIGMA deelnemers uit om in onze dit jaar gelanceerde Be Your Best community meer over zichzelf, hun persoonlijke kwaliteiten en mogelijkheden op de arbeidsmarkt te leren. We doen dit heel weloverwogen en willen mensen niet spammen.
Op dit moment zetten we geen marketing automation in en volgen mensen niet om hun profielen te verrijken in de database. Dat we ons als bank aan strenge wet- en regelgeving moeten houden speelt daarbij een rol. We doen wel aan remarketing acties waarbij we content uitserveren op basis van IP adres.

Sinds kort hebben we een nieuw recruitment systeem waarin we beter kunnen meten. Die automatisering moet zorgen dat we nog beter en efficiënter kunnen rapporteren.”

Hoe blijf je zelf geïnspireerd en op de hoogte in je vak?

“Onder andere door veel te sparren met collega’s. Wij zijn als employer branding onderdeel van HR.

Daarnaast bezoek ik evenementen en lees ik nieuwsbrieven. Stagiaires geven ons ook een frisse kijk op ons vak, daar leren we ook veel van. Zij weten wat er leeft bij de doelgroep en spreken de taal van de doelgroep, erg handig bij onze verkenning van Snapchat bijvoorbeeld.
De bureaus waarmee we samenwerken in onder andere social media, content en media inkoop voorzien ons ook van interessante inzichten. Veel andere bedrijven hebben te maken met dezelfde uitdagingen.”

Jullie hebben zeer succesvol samengewerkt met The Next Web

“Absoluut iets om trots op te zijn! Mijn collega Rutger Groenewegen heeft een contentsamenwerking met The Next Web rondom innovatie en digitalisering opgezet. Samen hebben we de onderwerpen bepaald waarna TNW  de redactionele vrijheid heeft gekregen om artikelen te maken en experts van ABN AMRO aan het woord te laten in ons eigen dossier ‘Reinventing the world of banking’. Via deze artikelen komen bezoekers terecht op gesponsorde content en vacatures van de bank. Hierdoor is het ons gelukt om ons verhaal over de digitale transformatie meer uit te leggen en in 1 jaar tijd 350 digital natives te vinden. Vernieuwend en relevant voor de doelgroep: ik ben enorm trots dat we dit als eerste bank in Nederland hebben gedaan.”

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: