Merkambassadeurs als drijvende kracht achter een goede communicatiestrategie

Wie kunnen ons verhaal beter vertellen dan de mensen die het zelf dagelijks ervaren? Die vraag stelden Robine de Graaf en haar collega’s toen zij aan de slag gingen met employer branding en het aantrekken van nieuw personeel. Gelijktijdig met de lancering van werkgeverscampagne ‘Maar wat kan jij?’ startte Dura Vermeer in 2016 haar merkambassadeursprogramma. Een succesformule, want dat medewerkers het werkgeversmerk hebben gemaakt, dat is inmiddels wel duidelijk. Niet alleen behaalde het bouwbedrijf de hoogste online impact binnen de branche qua bereik en een 14 keer hogere merkbetrokkenheid. Juist doordat zij een authentiek en écht verhaal via medewerkers bij de juiste doelgroep weten te brengen, realiseerde het bedrijf ook een verdubbeling van het aantal sollicitaties en trekken zij betere kandidaten aan voor openstaande vacatures. Tijd voor een interview met Robine de Graaf, manager online media bij Dura Vermeer.

Deze case is onderdeel van de NIMA Masterclass Employee Advocacy (ambassadeurschap) die op 30 januari in Amsterdam wordt gegeven door Denise Pellinkhof en Edwin Vlems.

Liever een communicatieve organisatie dan een grote communicatieafdeling

De organisatie startte in 2015 met het beter omschrijven en online uitdragen van het werkgeversmerk. Je wil niet dat het draait om een dikke auto en salaris, maar mensen aantrekken die passen bij het bedrijf, de cultuur en bij de mensen die er werken. 

Twee concepten werden uitgewerkt en getoetst bij de doelgroep. Robine had een duidelijke voorkeur, alleen koos de doelgroep voor de campagne ‘Maar wat kan jij?’ Robine: “Wij kunnen een mooie campagne maken, maar als het bedrijf er niet achter staat dan is het niets waard. Ik vind dat wij niet het verhaal moeten bepalen, maar de mensen die zelf ervaren hoe het is om bij Dura Vermeer te werken. We zijn liever een communicatieve organisatie dan een bedrijf met een grote communicatieafdeling. Wat we naar buiten toe communiceren wordt qua inhoud door onze collega’s bepaald.” Haar tip? Betrek eigen medewerkers bij het bepalen van de inhoud en doe onderzoek onder de doelgroep. Dit is cruciaal voor het succes van je campagne.

Content delen zo makkelijk mogelijk maken

En waar start je dan? Robine organiseerde met haar collega’s LinkedIntrainingen door het land. Eerst mensen met een commerciële functie, vervolgens werd dit uitgerold naar mensen uit de bouw. Ze trainden in een jaar tijd driehonderd mensen met vier trainingen per week. “Ja, dat is intensief, maar het zo waard. Dit is de basis om van online cv te professionaliseren naar merkambassadeurs die gevolgd worden vanwege kun kennis en expertises. En daar hebben zij én wij jarenlang profijt van.”

De volgende uitdaging was mensen helpen actief met hun verhaal naar buiten te treden via social. Ze kwam er al snel achter dat ze dat wel willen, maar niet weten hoe. Toen kwam Smarp op haar pad: een employee advocacy tool om content delen makkelijk te maken. Na een pilot van drie maanden had Dura Vermeer al 120 mensen actief op het platform. Met een slimme gamificatie in de tool ging het vanzelf. Gebruikers kunnen collega’s uitnodigen en daar punten mee verdienen. Belonen doet Dura Vermeer overigens heel low key. Goede voorbeelden worden eruit gepikt en beloond met een lekkere reep chocolade of een selfiestick. Gewoon, om het leuk te houden en mensen met een glimlach te bedanken. 

Binnen drie maanden terugverdiend

Dura Vermeer heeft inmiddels 650 gebruikers in Smarp en komt dagelijks bij 20.000 mensen in de tijdlijn. De kosten voor een employee advocacy tool variëren van één tot vijf euro per gebruiker per maand, afhankelijk van welke tool je kiest. “Ja, dat is een serieus bedrag, maar als je een detacheringsbureau nodig hebt om aan je mensen te komen, dan kost dat ook geld.” Met Smarp worden het hele jaar goede mensen aangetrokken. De sollicitaties gingen van 220 naar 520 per maand. ”Nemen we in een jaar weer een paar nieuwe projectleiders aan, dan is onze businesscase al rond. Want zonder goede projectleiders liggen projecten stil en kan je niet starten met nieuwe.” Volgens Robine heeft elke organisatie met een employee advocacy tool een business case en wordt de investering zo terugverdiend. In dit geval binnen drie maanden.

Daarnaast wordt de tool ingezet voor commercieel gebruik, zoals voor de verkoop van woningen en de communicatie richting opdrachtgevers. En voor het bouwen van een sterk merk door het claimen van thought leadership op thema’s als digitalisering en duurzaamheid. “We hebben een positie als topvernieuwer in de bouw en zijn ook bij de jongere doelgroep nu top of mind. Dat was in 2015 wel anders.”

Van bescheiden naar trots en open bedrijf

Het bedrijf koos voor Smarp omdat collega’s hier zelf content kunnen uploaden. Een collega die trots laat zien aan welk project hij meewerkt, een expert die je meeneemt in een onderwerp zoals duurzaamheid of de directeur die vertelt waar het bedrijf heen gaat en mensen inspireert. 

Dat gaat niet vanzelf. Het vergt veel 1-op-1 contact en enthousiasme overbrengen. Mensen zijn zich er vaak niet eens van bewust hoe boeiend hun verhalen zijn voor hun omgeving. De investering in tijd is vele malen belangrijker dan de investering in geld. Inmiddels heeft het bedrijf ruim 50 collega’s die zelf content produceren en in de tool aanbieden. Dagelijks kunnen medewerkers kiezen uit zo’n 25 blogs, video’s of posts om te delen. Natuurlijk is dat niet alleen content over Dura Vermeer, dat kan ook een artikel uit de Cobouw zijn. 

Het merkambassadeursprogramma is prioriteit en de nieuwe marketing van Dura Vermeer. Aandacht voor intern is minstens net zo belangrijk als extern en er wordt veel tijd ingepland om resultaten te delen en individuele successen te belonen. Zodat mensen weten dat ze het verschil maken.

 “Met onze merkambassadeurs zijn we gegroeid van een bescheiden bedrijf naar een organisatie waar veel trotse mensen willen laten zien en delen wat ze doen. Zonder actie van je medewerkers heb je geen werkgeversmerk.”

Intrinsieke motivatie en echte verhalen scoren 

Voor grote campagnes laat Dura Vermeer zich nog steeds adviseren door professionele bureaus. Maar ze beweegt steeds meer naar eigen content van eigen mensen die minder gelikt zijn. Robine: “Alles wat over onze eigen mensen gaat of door onze eigen mensen is gemaakt, scoort gewoon beter. Wij gaan naar buiten toe, lopen mee, kijken waar de verhalen zitten, stellen vragen en filmen alles. Het is niet geregisseerd, echt en laagdrempelig.”

Erik Bouw is zo’n ambassadeur. Hij deelt op Instagram vanuit intrinsieke motivatie de mooiste beelden uit de bouw. De regenboogvideo vanuit zijn bouwkraan werd zelfs trending topic. Robine: “Persoonlijke content, dat is de volgende stap. We willen voorkomen dat iedereen klakkeloos content deelt. Dus doen we weer een rondje langs de velden om mensen te laten zien hoe je content persoonlijk maakt door in de voetnoot te zetten waarom je deelt wat je deelt. Want wat als we honderd van deze Eriks hebben? Dan gaan we van ambassadeurs naar influencers en écht impact maken binnen de branche.  Hoe tof is dat?”

“Het is een succes omdat we dit samen met onze mensen doen. Zij geven ons bedrijf een gezicht. We vertellen een authentiek en eerlijk verhaal en als mensen bij ons binnenkomen, klopt dat beeld ook.”

Voor grote campagnes laat Dura Vermeer zich nog steeds adviseren door professionele bureaus, zoals in dit geval door PROOF (het creatief bureau achter campagne ‘Maar wat kan jij?’ en Mr. Work, gespecialiseerd in recruitmentmarketing en -technologie. In de basis beweegt Dura Vermeer echter steeds meer naar minder gelikte en zelfgemaakte content van eigen mensen.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: