“We hebben tijdens ons onderzoek naar Employee Advocacy geleerd dat de intrinsieke motivatie van de medewerkers het verschil maakt. Steek dus al je energie in de ambassadeurs, de rest zal later volgen. Als ze zien dat het werkt.”

Barbara Vos en Janske van der Ven zijn onlangs afgestudeerd bij Siemens Digital Industries Software in Eindhoven, op het onderwerp Employee Advocacy (marketing en recruitment via medewerkers). Ze hadden er nog niet veel over gehoord: “Het zit niet in de opleiding, maar we beseften wel dat het steeds belangrijker wordt. Als marketeer kun je er niet meer omheen.”

Op 21 januari 2021 organiseert het NIMA in Utrecht een Masterclass Employee Advocacy. Vanwege COVID-maatregelen is er maar een beperkt aantal plaatsen, klik hier om je aan te melden.

Hoe zijn jullie bij Siemens terechtgekomen?

“Wij waren op zoek naar een bedrijf om af te studeren, waarna Siemens met een Employee Advocacy opdracht kwam. Dat vonden wij erg interessant, dus we waren vrij snel akkoord. Begin januari zijn we gestart met het onderzoek, na 10 weken leverden we een rapport op. In de tweede periode van 10 weken hebben we een implementatie opgezet.”

“We hebben aan het eind twee verschillende soorten eindproducten opgeleverd, voor medewerkers en voor managers. Deze hebben immers verschillende belangen. Zo hebben we voor de medewerkers een whitepaper opgesteld, waarin het belang van Employee Advocacy werd uitgelegd. In een ‘Content Look Book’ hebben we voorbeelden van content opgesomd, bijvoorbeeld van andere bedrijven.”

“Voor het management hebben we een presentatie opgesteld met kort en bondig de belangrijkste aandachtspunten van Employee Advocacy. En we hebben een infographic voor ze gemaakt, waarin de implementatie van ons advies werd uitgebeeld.”

Voor welk onderdeel van Siemens was jullie opdracht?

“In eerste instantie was onze opdracht alleen gericht op de Benelux-divisie van Siemens Digital Industries Software, maar uiteindelijk hebben we ons advies mogen presenteren op internationaal managementniveau. Ze zien bij Siemens steeds méér in hoe belangrijk Employee Advocacy is, vanuit het hoofdkantoor wordt het ook steeds meer gestimuleerd. We kwamen dus op het perfecte moment, voor stagiaires is het natuurlijk leuk om te zien dat er daadwerkelijk wat met je advies gedaan wordt.”

“Van oorsprong is Siemens natuurlijk Duits, maar het hoofdkantoor van Siemens Digital Industries Software zit in Amerika. Daar is het delen van kennis door medewerkers wat meer geaccepteerd. Voor ons was het soms wel lastiger om achter gegevens te komen, vanwege het tijdsverschil en de drukte bij collega’s in de VS.”

Waren jullie als enige binnen Siemens bezig met Employee Advocacy?

“Binnen Siemens waren er echter ook al andere initiatieven ontplooid, binnenkort wordt op het Sprinklr platform de volledig op maat gemaakte ‘Amplify Advocacy’ gelanceerd. De verkopers werkten al met Elevate, de tool die LinkedIn heeft gemaakt voor Employee Advocacy. Bij Siemens gebeurde dit voornamelijk met het oog op social selling.”

“We hebben ons onderzoek daarom vooral op LinkedIn bij Sales gericht, maar we wilden ook kijken naar Employee Advocacy door andere medewerkers, vooral hoe we hen mee moesten krijgen. Door veel mensen wordt het gezien als extra last. Voor de meeste medewerkers is LinkedIn voldoende om kennis te delen, maar we merkten wel weerstand. De drempel om wat te plaatsen was nog hoog.”

Welke adviezen kwamen uit jullie onderzoek?

“Om van Employee Advocacy een succes te maken moet je het ook meenemen in de reguliere taken, onderdeel van het werk maken. Managers moeten het zelf ook promoten, met name door het delen van successen. Door deze in nieuwsbrieven of tijdens meetings te bespreken, blijven mensen gemotiveerd.”

“De ambassadeurs zelf zijn meestal al enthousiast, maar hebben soms wel moeite met het creëren van unieke content. Daar moet je ze bij faciliteren. Je moet Employee Advocacy ook onderdeel maken van het onboarding-programma van nieuwe medewerkers, zodat ze leren wat het oplevert en hoe ze het moeten doen.”

“We ontdekten daarnaast dat de 4-1-1 contentregel ook voor Siemens werkt: plaats 6 berichten per 1 à 2 weken, waarvan 4 over de markt, 1 over je bedrijf en 1 over jezelf. Als je voldoende berichten over de markt plaatst, zullen je volgers ook de andere twee berichten lezen. Anders begint het op spam te lijken, ook in de ogen van het LinkedIn-algoritme.”

Dus niet te veel bedrijfsposts?

“Eerst moeten ze jou leuk vinden, daarna gaan ze je bedrijf pas leuk vinden. De posts van het bedrijf worden natuurlijk vooral door collega’s gedeeld, maar je wilt ook dat mensen buiten het bedrijf het gaan delen. Dat bereik je met die vier posts over de markt: Wat vindt de markt interessant, en hoe kunnen wij daarop inspelen.”

“Je moet daarnaast meerdere mensen verantwoordelijk maken voor het managen van Employee Advocacy, voor het geval iemand wegvalt. De managers van de afdelingen bij Siemens willen hun medewerkers ook echt meehelpen, maar ook dat is nog wel even wennen. In de meest ideale situatie zou er een persoon zijn die hiervoor wordt aangesteld, maar dat kost natuurlijk tijd en geld.”

Hoe is je stage achteraf gegaan?

“Toen we begonnen met onze stage hadden we geen idee, we hebben tijdens de opleiding ook nooit wat over Employee Advocacy geleerd. Gedurende de stage kwam er steeds meer kennis beschikbaar en cases, bijvoorbeeld online op het Employee Advocacy Podium. Er is steeds meer enthousiasme voor, dat merkten we ook binnen Siemens. Mensen wilden ons steeds meer helpen.”

“Helaas stond er dus nog weinig theorie over Employee Advocacy online, omdat het zo nieuw is. Voor onderzoek is dat wat lastiger, maar door gesprekken met bedrijven, medewerkers en mensen van LinkedIn konden we dat gat mooi opvullen. Door de snelheid van alle veranderingen was ons rapport wel vrij snel verouderd, maar dat losten we deels op door de laatste ontwikkelingen in het tweede deel van ons onderzoek te verwerken.”

“Het is bij Employee Advocacy vooral belangrijk dat alle medewerkers inzien dat het voor hen belangrijk kan zijn, niet alleen voor sales. Je kunt je expertise laten zien, je netwerk uitbreiden en leren. En daarnaast help je je collega’s en je werkgever, dat is op zich al een belangrijke reden om vaker wat kennis te delen. Ons advies aan de collega’s dus: hou je niet in.”